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正确看待李宁换标

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    发表于 2015-7-11 20:03:05 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

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    ? ?? ? 李宁标志由飘扬的红旗被换成了以人字形诠释运动的价值观,符合当下在各个行业所提倡的以人为本的理念。
      我们不妨试着从语义层面解读李宁的新老标志。飘扬的红旗颇有柔美之感,李宁交叉则更富有运动的力量之感,而只有“Make the change”做出改变吧,才会产生“一切皆有可能”的结果。从柔美到力量,从“一切皆有可能”到“Make the change”,李宁以换标为号角,吹响的新一轮品牌重塑行动,倒有些像从3.0到2.0版本的复归,简而言之,李宁不过是开始了一次找回自己的冒险历程。
      对照李宁的消费客群,也印证了换标的伟大战略,只是为了找回自己。早在2000年李宁也曾开始过一系列调整战略,重塑品牌的行动,彼时是因为上世纪90年代末李宁遭遇发展瓶颈,业绩增长慢,甚至出现负增长。十年过去了,李宁的业绩迅猛增长,但是,偏离的主客户群问题始终没有得到很好的解决。李宁35-40岁以上的消费人群超过50%,这意味着,李宁近乎成为中老年运动品牌的代表,体育运动产业与体育运动本身一样,有所谓的职业寿命。李宁现在所拥有的35-40岁以上的消费群体在李宁看来,恐怕很难诠释运动的真谛以及“做出改变吧”的精神,显然,李宁看到了品牌老化的危机与紧迫感,因为再往后,恐怕要面临“品牌已老,尚有饭否”的灾难性局面。于是,以换标为符号,再次启动品牌重塑,以期能够迎合日益兴起的80后,90后们。
      体育运动产业之于中国市场而言,可谓是“外有列强,内有诸侯”,战场上的厮杀竞争激烈残酷。不能维持客群的新鲜血液,势必导致品牌老化,继而被踢出局。一直以来,国内诸侯似乎一直在师从列强,但“师夷长技以制夷”却依然是个美丽的愿望,即便是身为国内一线领军的李-全球品牌网-宁,之前也一直饱受模仿主义者形象的诟病。“Make the change”,是来自李宁品牌内心的自我呼唤,势在必行。但是,未来如何避免换标只是换形式,如何从产品导入、营销策略等层面去实现品牌重塑,找回李宁一直追求的年轻客群,才是关键。
      此前一直纳闷,李宁无论是在营销手段还是广告策略上,都是奔着年轻人而去,为什么却对上一代群体更产生影响。后来,从最肤浅的层面看出了一些端倪:李宁本人与李宁品牌互为背书,而李宁本人曾经的辉煌,所代表的时代,与现在的年轻人已然产生隔代。所以,当李宁新标在构图上取李宁交叉之抽象时,我又有些担心,新标与80后,90后找不到交叉点。
      李宁的老标志飘扬的红旗与“一切皆有可能”,据说不会被搁置,会成为经典的品牌资产。这更印证了李宁的换标,不过是找最初的梦想,同时又怕丢失了现在的自己。我揣测,李宁恐怕希望老标志能够像阿迪达斯的三叶草一样,成为经典。处理好品牌父子关系并不轻松,况且李宁新老标还是极其形似,slogan也像是承上启下的因果关系语句,千万别弄成新老貌合神离,互相撕裂的悲剧。新老交替,关系globrand.com到品牌重塑是否真正能够打动年轻人的心。所以,未来老版的李宁,不妨做成小众品牌。当然,当务之急,还是新老如何完成过渡。
      我个人比较喜欢李宁,但是我脚下的老标志李宁鞋却不能勾起我收藏的欲望。老李宁退去,如果能够让消费者有无限的怀念,既是喜事,亦是忧虑。喜的是,老版产品的的收藏价值势必成为新版的最重要的品牌遗产,忧的是,如果不能超越自己的从前,那等着被别人超越。
      老李宁走好,新李宁好走!

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    发表于 2016-10-11 08:37:53 | 只看该作者
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